Ein Thema, viele Medien: Wie Hotels mehr aus ihren Inhalten machen
Hotels verfügen über zahlreiche erzählenswerte Themen: die Geschichte des Hauses, regionale Produzent:innen, Mitarbeiter:innen, Architektur, Kulinarik, Spa-Konzepte, Veranstaltungen oder besondere Orte in der Umgebung.
Trotzdem entstehen Inhalte häufig isoliert. Ein Interview wird ausschließlich für einen Magazinbeitrag geführt. Ein Fotoshooting liefert nur Motive für eine einzelne Kampagne. Texte für Website, Newsletter und Social Media werden unabhängig voneinander erstellt.
Das führt zu mehrfacher Arbeit, höheren Produktionskosten und einem uneinheitlichen Markenauftritt.
Gleichzeitig wird die digitale Öffentlichkeit mit immer mehr Inhalten gefüllt. Laut HubSpot geben 56 Prozent der befragten Marketer:innen an, dass das Internet zunehmend mit KI-generierten Inhalten überladen ist. Dadurch gewinnen eine erkennbare Haltung, Vertrauen und hochwertige Originalinhalte an Bedeutung.
Für Hotels lautet die sinnvollere Strategie daher nicht: möglichst viel veröffentlichen. Entscheidend ist, relevante Themen professionell zu entwickeln und systematisch weiterzuverarbeiten.
Content Repurposing ist mehr als Wiederverwertung
Content Repurposing bedeutet nicht, denselben Text unverändert auf mehreren Kanälen zu veröffentlichen.
Im Mittelpunkt steht ein hochwertig recherchiertes Ausgangsthema. Dieses wird anschließend für unterschiedliche Formate, Zielgruppen und Nutzungssituationen adaptiert.
Aus einer Reportage über die regionale Küche können beispielsweise entstehen:
- ein ausführlicher Magazinbeitrag,
- ein Porträt für die Website,
- mehrere kurze Social-Media-Beiträge,
- ein Newsletter-Thema,
- Textbausteine für die Speisekarte,
- ein Interview für das Mitarbeitermagazin,
- Bildmaterial für Präsentationen,
- Inhalte für Presse- und Partnerkommunikation.
Jede Fassung übernimmt eine andere Aufgabe. Die Recherche, die Kernaussagen und das visuelle Material bilden jedoch eine gemeinsame Grundlage.
Mit einem starken Kernthema beginnen
Effiziente Mehrfachverwertung funktioniert nur, wenn das Ausgangsmaterial ausreichend Substanz besitzt.
Ein gutes Kernthema braucht:
- eine konkrete Fragestellung,
- relevante Gesprächspartner:innen,
- überprüfte Fakten,
- eine erkennbare Perspektive,
- authentische Aussagen,
- professionelles Bildmaterial,
- einen Bezug zur Positionierung des Hauses.
Ein oberflächlicher Werbetext lässt sich zwar kürzen oder umformulieren, liefert aber kaum Material für eigenständige Folgeformate. Eine gut vorbereitete Reportage kann hingegen über Monate hinweg verwendet und aus unterschiedlichen Blickwinkeln weiterentwickelt werden.
Themen statt einzelner Medien planen
Viele Redaktionspläne beginnen mit Kanälen:
Was posten wir auf Instagram?
Was kommt in den Newsletter?
Was benötigen wir für die nächste Broschüre?
Dadurch werden für jeden Kanal eigene Themen gesucht. Sinnvoller ist eine themenbasierte Planung.
Zunächst werden die zentralen Geschichten eines Zeitraums festgelegt. Erst danach wird entschieden, welche Formate daraus entstehen.
Ein Jahresthema wie „Menschen hinter dem Haus“ kann beispielsweise mehrere redaktionelle Schwerpunkte umfassen:
- Porträts langjähriger Mitarbeiter:innen
- Einblicke in die Lehrlingsausbildung
- Interviews mit Gastgeber:innen
- Geschichten regionaler Partnerbetriebe
- Beiträge über besondere Berufsbilder
- Inhalte für Recruiting und Onboarding
So entsteht ein zusammenhängendes redaktionelles Konzept statt einer Folge voneinander unabhängiger Veröffentlichungen.
Die Content-Matrix als Planungsinstrument
Für jedes Kernthema kann bereits vor der Produktion festgelegt werden, welche Ausgaben benötigt werden.
Diese Übersicht verhindert, dass nach Abschluss einer Produktion wichtige Formate oder Informationen fehlen.
Foto- und Videoproduktionen breiter vorbereiten
Bei Bildproduktionen wird häufig erst im Nachhinein festgestellt, dass ein Motiv nur für einen bestimmten Einsatzzweck geeignet ist.
Ein querformatiges Magazinbild kann auf Social Media schlecht funktionieren. Ein eng beschnittener Porträtshot eignet sich möglicherweise nicht für eine Website-Bühne. Bei Videos fehlen mitunter kurze Hochformate oder Varianten ohne gesprochenen Ton.
Vor dem Produktionstermin sollte deshalb eine Motivliste erstellt werden. Sie enthält:
- benötigte Hoch- und Querformate,
- Porträts und Arbeitssituationen,
- Übersichts- und Detailaufnahmen,
- Motive mit freier Fläche für Texte,
- neutrale Varianten ohne saisonale Dekoration,
- kurze Videosequenzen,
- erforderliche Einverständniserklärungen.
Der Termin dauert dadurch nicht zwangsläufig länger. Das produzierte Material lässt sich jedoch wesentlich vielseitiger einsetzen.
Interviews als Content-Quelle nutzen
Ein professionell vorbereitetes Interview kann Material für zahlreiche Formate liefern.
Neben dem eigentlichen Gespräch sollten deshalb zusätzliche Bausteine erhoben werden:
- kurze persönliche Aussagen,
- konkrete Beispiele,
- Zahlen und Fakten,
- erklärungsbedürftige Fachbegriffe,
- historische Hintergründe,
- Empfehlungen,
- prägnante Zitate,
- mögliche Folgegeschichten.
Aus einem Interview mit der Küchenleitung können so ein ausführliches Porträt, mehrere Zitate, Hintergrundtexte zu Produkten und kurze Erläuterungen für kulinarische Medien entstehen.
Wichtig ist, bereits bei der Freigabe zu klären, für welche Medien die Aussagen genutzt werden dürfen.
Eine zentrale Inhaltsbasis schaffen
Mehrfachverwertung wird aufwendig, wenn Dateien, Texte und Freigaben an unterschiedlichen Orten liegen.
Hotels benötigen deshalb eine zentrale und nachvollziehbare Ablage. Sie sollte mindestens enthalten:
- freigegebene Langtexte,
- Kurzfassungen,
- Zitate,
- Bild- und Videodateien,
- Urheber:innen und Nutzungsrechte,
- Namen und Funktionen abgebildeter Personen,
- Veröffentlichungsstatus,
- Sprachversionen,
- Aktualisierungsdatum,
- zugehörige Themen und Formate.
Eine klare Verschlagwortung erleichtert es, vorhandenes Material später wiederzufinden.
Verantwortlichkeiten im Redaktionsprozess
Ein Content-System benötigt feste Abläufe. Sonst entstehen trotz zentraler Planung Verzögerungen und widersprüchliche Fassungen.
Sinnvoll ist eine eindeutige Rollenverteilung:
Themenverantwortung:
Wer entscheidet, welche Geschichten zur Marke und zur aktuellen Strategie passen?
Redaktion:
Wer recherchiert, interviewt und erstellt die Ausgangsinhalte?
Fachfreigabe:
Wer prüft inhaltliche Aussagen, Zahlen und Bezeichnungen?
Markenfreigabe:
Wer achtet auf Tonalität, Gestaltung und Positionierung?
Produktion:
Wer adaptiert Inhalte für die vorgesehenen Medien?
Archivierung:
Wer stellt sicher, dass nur aktuelle und freigegebene Fassungen verwendet werden?
Nicht jede Rolle muss von einer eigenen Person übernommen werden. Die Zuständigkeiten sollten dennoch klar definiert sein.
Aktualisierung statt permanenter Neuproduktion
Nicht jeder Inhalt muss vollständig neu erstellt werden. Viele Themen können regelmäßig überprüft und aktualisiert werden:
- saisonale Empfehlungen,
- Porträts von Partnerbetrieben,
- Informationen zur Region,
- historische Beiträge,
- wiederkehrende Veranstaltungen,
- Hintergrundtexte zu Anwendungen oder Produkten.
Vor einer neuerlichen Verwendung sollte geprüft werden:
- Stimmen Zahlen, Namen und Funktionen noch?
- Sind Bildrechte weiterhin gültig?
- Haben sich Leistungen oder Abläufe verändert?
- Passt die Tonalität noch zur Marke?
- Ist eine neue Perspektive erforderlich?
Auf diese Weise entsteht ein wachsender redaktioneller Bestand, der kontinuierlich weiterentwickelt wird.
Effizienz messbar machen
Der Erfolg eines Content-Systems zeigt sich nicht nur an Reichweite oder Klicks.
Auch die Produktion selbst lässt sich bewerten:
- Nutzungsdauer einer Produktion
- Anzahl der Formate pro Kernthema
- Produktionskosten pro verwendbarem Inhalt
- Anteil mehrfach eingesetzter Bilder und Texte
- Dauer von der Idee bis zur Freigabe
- Zahl notwendiger Korrekturschleifen
- Anteil aktuell gehaltener Inhalte
- Nutzung durch verschiedene Abteilungen
Diese Kennzahlen zeigen, ob Inhalte tatsächlich systematisch genutzt oder weiterhin isoliert produziert werden.
Häufige Fragen
Wie oft darf ein Thema verwendet werden?
So oft, wie sich daraus ein eigenständiger Nutzen für das jeweilige Format ergibt. Derselbe Text sollte jedoch nicht unverändert auf allen Kanälen erscheinen.
Welche Inhalte eignen sich besonders für Repurposing?
Geeignet sind Themen mit Substanz und langfristiger Relevanz: Menschen, regionale Partnerschaften, Herkunft, Handwerk, Architektur, Unternehmensgeschichte und besondere Konzepte.
Wie lässt sich Doppelarbeit vermeiden?
Durch eine zentrale Themenplanung, eine frühzeitige Content-Matrix und eine gemeinsame Ablage freigegebener Materialien.
Müssen alle Inhalte gleichzeitig veröffentlicht werden?
Nein. Ein Kernthema kann über mehrere Wochen oder Monate hinweg in unterschiedlichen Formaten ausgespielt werden.
Fazit: Qualität entsteht vor der Veröffentlichung
Effizientes Content Repurposing beginnt nicht beim Kürzen eines fertigen Blogbeitrags. Es beginnt bei der Themenauswahl, Recherche und Produktionsplanung.
Hotels, die Inhalte als langfristig nutzbare redaktionelle Ressourcen verstehen, reduzieren Doppelarbeit und schaffen einen konsistenteren Markenauftritt. Aus einer durchdachten Produktion entstehen zahlreiche eigenständige Medien, ohne dass jedes Format von Grund auf neu entwickelt werden muss.
novamedia plant, produziert und koordiniert redaktionelle Inhalte für analoge und digitale Publikationen – von der Themenentwicklung über Interviews und Fotoproduktionen bis zur mediengerechten Aufbereitung.
